وفادارکردن مشتري برابر با موفقيت تجاري است. تعدد انتخاب يکي از امور مسلم در تجارت امروزي بشمار مي آيد. رقابت در جذب مشتريان جديد بي امان و ميزان روگرداني آنها، فراتر و بيشتر از هميشه است به طوري که مصرف کنندگان در زمينه انتخاب نامحدود کالاها و خدمات موجود براي آنها از فرصت استفاده مي کنند و اين کار از طريق جابجايي مارکها در يک تغيير ناگهاني، سود بردن از جالب ترين پيشنهاد فعلي و تبليغات انجام مي شود. در اقتصاد مصرفي، جلب و بطور قاطعانه، حفظ مشتريان در مدت زمان طولاني، چالشي کليدي است که اکثر تجارتها با آن مواجه هستند. سازمانهاي پيشرفته هزينه بسياري را براي طرح ابتکارات در زمينه بقا و وفاداري مشتري سرمايه گذاري مي کنند. اما وفاداري مشتري چيست، منافع سرمايه گذاري در زمينه پرورش آن چيست و چگونه مي توانيد مطمئن شويد که استراتژي وفاداري شما، بهره اي را خواهد پرداخت؟

وفاداري مشتري چيست؟

وفاداري مشتري پديده اي پيچيده و اغلب به درستي درک نشده است. وفاداري واژه اي ناملموس، ذهني و در نتيجه به سختي قابل تعريف است. شايد بخاطر همين موضوع، بين افرادي که به تجارت مشغولند انگيزه اي وجود دارد که واژه وفاداري مشتري را بصورت هم معني با حفظ و بقاي مشتري بکار مي برند. 

وفاداري مشتري فراتر از يک رفتار است که به سادگي مشاهده بشود. مشتريان به هزار و يک دليل ممکن است به يک سازمان رجوع کنند، دامنه تغييرات آن از فقدان گزينه هاي ديگر، تا سهولت در قيمت گذاري يا طرحهاي تشويقي است.

به درستي درک نکردن چنين رفتاري به عنوان وفاداري واقعي مي تواند به عنوان يک اشتباه مهم و بزرگ تلقي شود، برخلاف شرط اصلي، چنين وفاداري "ساختگي" اغلب کاملا تصادفي است و در نتيجه به شدت در معرض تغيير است، خصوصاً هنگامي که با يک صعود ناگهاني در فعاليت رقبا مواجه بشود.

سوال مهم اين است: چرا مشتريان باز مي گردند؟

چه عنصر جادويي مشتري که يکبار مراجعه مي کند را از مشتري دائمي و يک مشتري دائمي را از يک مشتري وفادار متمايز مي سازد؟ پاسخ همواره در ارتباط انساني قرار دارد _  احساس، تعهد، اطمينان و وابستگي.احساسات مثبت وابسته بودن، به مرور زمان، بر اساس ارزش متقابل و انتظاراتي که بدون تناقض ارائه شده، بوجود آمده و پرورش يافته اند. به زبان ساده تر آنچه را که فکر مي کنيد انجام داده ايد. با وجود اين، کليد بازگشايي رموز وفاداري مشتريان در چند چيز نهفته است، در اشاره دقيق به آنچه که مشتري شما به عنوان ارزش تعيين کرده و درک آنچه که براي آنها مهم است و اطمينان يافتن از اينکه انتظارات آنها برآورده شده يا حتي فراتر رفته است.

به اين هدف مي توان از طريق تحقيقات دست يافت، اما نمي تواند به عنوان فعاليتي يکباره مورد توجه قرار گيرد. اين، فرايند مداومي است که نيازمند ارتباط گسترده و منظم با مشتريان و صرف زمان و تلاش و پول بوسيله هر دو طرف است. بدون چنين دانشي تصميم گيري هاي استراتژيک که براي توسعه و تقويت وفاداري مشتري طراحي شده غيرممکن است.

چرا براي ايجاد وفاداري مشتري سرمايه گذاري مي کنيد؟

سهم بازار به تدريج موقعيت خودرا به عنوان هدف نهايي و مقدس بازاريابان و تجار از دست مي دهد. دانش تمرکز انحصاري بر جلب مشتري، با اين اميد که چنين تلاشي براي سطوح بالايي از نواقص تنظيم خواهد شد در حال حاضر بطور جدي مورد بررسي قرار گرفته است. اين استراتژي همانند ريسکي مهم شده که در هر صورت بازيکنان بيشتري وارد بازار شلوغ تجارت مي شوند. علاوه بر اين، هياهو و چند پارگي رسانه ها، که از آمدن پيشرفتهاي تکنولوژيکي مدرن نظير اينترنت، تلويزيون ديجيتالي و تلفنهاي همراه خبر مي دهند، مورد هدف قرار گرفتن مشتريان بوسيله وسايل ارتباطي بازاريابي با مارکهاي بيشماري که با يکديگر براي حضور در عرصه فعاليت رقابت دارند را مسلم ساخته است. چنانچه شرکتها هزينه خود را در ترقي تجارت گروهي افزايش دهند، کارايي کلي آنها بناچار کاهش مي يابد و نتيجه، محصولات و خدماتي با ارزش پايين و نامتمايز در بازار کالا خواهد بود.

بالعکس، استراتژي که متمرکز بر گسترش وفاداري صحيح مشتري باشد در اين رابطه هم به فروشنده و هم به خريدار نفع مي رساند. مشتري از کالا يا خدماتي با ارزش و معتبر و قابل اطمينان استفاده مي برد و سازمان مورد بحث، از درآمدهاي قابل پيش بيني و روبه افزايش سود مي برد. به گفته ريچلد و سرر  (Reichheld  and Sarrer) (1990): "چنانچه رابطه مشتري با شرکت طولاني شود، سود بيشتري عايد مي شود. شرکتها مي توانند تنها با حفظ کردن 5 درصد از مشتريان خود سودها را به تقريباً  100درصد افزايش دهند."

چرا مشتريان وفادار سودبخش هستند؟ تحقيقات نشان مي دهد که مشتريان وفادار تمايل دارند که خريدهاي خود را از فروشندگاني که در اولويت هستند، تداوم بخشند. اين بدين معني است که مشتريان وفادار همچنان که از نردبان وفاداري بالا مي روند، نه تنها خريد بيشتري از اين سازمانها مي کنند، بلکه تمايل دارند تا با افزايش تعداد کالاها و خدمات خريداري شده تجارت کنند.                

علاوه بر اين، چنين مشترياني اغلب بهاي اضافي را براي يک کالاي مورد اطمينان خواهند پرداخت و از طريق توصيه هاي شفاهي همانند يک حامي براي دوستان و خانواده عمل مي کنند، در نتيجه فروش بيشتري را ايجاد و وفاداري را القاء مي کنند.

 چگونه مي توان وفاداري مشتري را در سازمان گسترش داد؟

وفاداري مشتري يک حق نيست بلکه امتيازي است که بايد بدست آورد. به منظور القاي وفاداري بايد بدانيد که مشتريان شما چه کساني هستند، خواسته آنان چيست و اين بايد به شکلي طراحي شده و تحت کنترل اجرا شود. اين اطلاعات بايد پايه اي را براي استراتژي وفاداري هر مشتري ايجاد کند و هر جزء به تفصيل در بخش بعدي مورد بحث قرار گرفته است.

 مشتريان خود را بشناسيد

براي دانستن آنچه خواسته مشتريان است و آنچه لازم دارند و ارزش قائلند، ابتدا بايد به اين پي ببريد که آنها چه کساني هستند. در بسياري از مشاغل کوچکتر اين کار راحت تر انجام مي گيرد، مدير و مالک آن کسب و کار خود به خود مي داند که بهترين مشتريانش چه کساني هستند و سعي دارد تارابطه اي شخصي را با آنها گسترش دهد، به آنها خدمات ويژه اي ارائه دهد تا نيازهاي آنها را پيش بيني کرده باشد، آنها را از زمان رسيدن کالاي جديدي که ممکن است مورد علاقه شان باشد مطلع كند يا به آنها پيشنهاد پاداشهاي کوچکي مانند نوشيدني يا يک وعده غذاي مخصوص رايگان بدهد. 

در سازمانهاي بزرگتر، رسيدن به چنين سطحي از شناخت مشتري با اين خصوصيات دشوارتر است، با وجود اين پاداش دستيابي به چنين اطلاعاتي بزرگ خواهد بود. بطور واقع بينانه تر، سازمانهاي بزرگ تنها مي توانند مشتريان خود را به کمک اطلاعات ذخيره شده در سيستم پايگاه اطلاعاتي که تمامي عملکردهاي مشتري را ضبط مي کند، بشناسند. اين داده ها بايد تجزيه و تحليل شده و اطلاعات بدست آمده به عنوان پايه اي براي تقسيم بندي مشتريان، به همراه اطلاعات تجاري ورودي از طريق کارکناني که در تعامل با مشتري هستند بکار رود. از طريق تجزيه و تحليل، اين امکان بوجود مي آيد که مشتريان سودبخش را از غيرسودبخش متمايز کرد. اين اطلاعات به فروشندگان و بازاريابان اجازه مي دهد تا استراتژي هاي مناسبي را براي مديريت  گروههاي مختلفي از مشتريان بر اساس ارزش آنها و مهم تر اينکه بر اساس ارزش بالقوه آنها در سازمان  ايجاد کنند. آگاهي يافتن از سوددهي يک مشتري به شما اجازه مي دهد تا اين ارزش را با مشتريان، متناسب با ارزشي که خود مشتري ايجاد مي کند تقسيم کنيد.

 آيا مشتريان خود را مي شناسيد؟

سوالات زير را از خود بپرسيد:

1. بازار هدف شما چيست؟

2. چگونه مشتريان خود را دسته بندي مي کنيد؟

3. چرا بخشهاي خاص يک مشتري را هدف قرار مي دهيد؟

4. چه اطلاعاتي راجع به مشتريان خود در دست داريد؟

5. آيا اطلاعات مشتري شما موثق، پويا و به روز است؟

6. آيا مي دانيد کداميک از مشتريان سودبخش تر هستند؟

7. آيا مي توانيد مشخص کنيد که کداميک از مشتريان توان بيشتري براي افزايش سوددهي دارد؟

 درک آنچه خواسته مشتريان است

همين که بازار هدف خود را بطور واضح مشخص کرديد، سپس تحقيقات خود را براي آگاهي يافتن از خواسته مشتريان از شما به عنوان يک سازمان، انجام دهيد. چه قيمتي را به آنها پيشنهاد مي کنيد، آنچه که از شما واقعاً مي خرند چيست؟ آيا ارزش شما در کيفيت کالاي شماست؟ آيا در سياست قيمت گذاري شماست؟ يا در قابليت اطمينان در تحويل کالا؟ يا شايد ابتکار شما؟ چارلز رولون (Charles Revlon)، بزرگترين توليد کننده لوازم آرايش اولين هوادار ارزش مشتري بود، او دريافت که آنچه براي مشتريان اهميت دارد کالاي فيزيکي نيست که ساخته شده و با هر فصلي تغيير مي کند، بلکه احساساتي است که آن را احاطه کرده است.

او با اين عبارت معروف شده است که "من لوازم آرايش نمي فروشم، من اميد مي فروشم." براي رسيدن به وفاداري واقعي، سازمان شما ارزشي بالاتر و بيشتر از سطح رقابت را بايد در اختيار مشتريان قرار دهد و با سازماندهي مشخصي نسبت به احتياجات فردي در هر جا که عملي و مقرون به صرفه باشد اين کار را انجام دهد.

کنترل تجربه مشتري

شما مي دانيد که مشتريانتان چه کساني هستند و به سادگي از خواسته آنان آگاهيد. اکنون بايد از اين موضوع اطمينان پيدا کنيد که تجربه مشتري بصورتي طراحي و کنترل مي شود که تضمين نمايد اين انتظارات بدون تناقض برآورده شده است. جريان ايجاد حس وفاداري با اولين تماسي آغاز مي شود که يک مشتري با سازمان شما برقرار مي سازد و با هر عکس العمل ثانويه ادامه مي يابد. هر زمان که مشتري تجربه اي از سازمان شما دارد فرصتي است نه تنها براي ايجاد رضايت بلکه براي به گفتگو پرداختن و آگاهي يافتن از احتياجات فردي، اولويتها و رفتار خريد به نحوي که تعاملات آينده و ارتباطات بتواند به طرز خاصي نسبت به اولويتهاي مشتري سازماندهي شود.

تمام سيستمها بايد در جايي قرار گيرند که تضمين کننده تحويل کالا در هر زمان باشند. اين کار نيازمند روشي استراتژيک و جامع درباره مديريت ارتباط با مشتري، همراه با فرآيندهايي است که در حول و حوش نيازهاي مشتري دوباره طراحي و ساخته شده باشد، فرهنگي که بر اهميت تکنولوژي و مشتري تمرکز دارد و وسيله اي براي ايجاد بينش مشتري و دانش بيشتر فراهم مي سازد.

خلاصه

در جامعه مصرفي امروز، وفاداري مشتري پاداشي با ارزش است که نويد دهنده افزايش سوددهي در يک دوره درازمدت، رضايت بيشتر مشتري و حمايت مداوم در برابر پيشرفتهاي رقابتي است. وفاداري فرايندي دو طرفه بر اساس احساس و تحويل ارزش است. برنامه ريزي و ايجاد وفاداري نشانگر تعهدي درازمدت است، اما اگر استراتژي بر پايه وفاداري صحيح باشد و به درستي کنترل شود، پاداشهاي نهاني قابل توجه خواهند بود. سازمان امروزي از وفاداري مشتري برحسب ميزان مخاطرات آن چشم پوشي مي کند.

تهیه و تدوین : مشاورسبز

تاریخ :1396/3/1