در مقاله قبلی در مورد لزوم شناخت رفتار مصرف کنندگان بیمه مطالبی بیان شد. در این مقاله میخواهیم برخی نکات مربوط به رفتار مصرف کننده را با هم مرور کنیم:

اول اینکه رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت هاست. همچنین، باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی آنها تمایز قائل شد. برخی فعالیت ها نظیر صحبت با مشتری و تصمیم خرید، از گروه رفتارهای عمدی هستند. در مقابل، مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالایی خاص وارد فروشگاه شده است، چیزی دیگر را (که قصد خرید آن را نداشته) خریداری می کند.

در بررسی رفتار مصرف کننده باید توجه داشت که همه مشتریان رفتارهای مشابهی ندارند و روش مطالعه آنها نیز متفاوت است. برای مطالعه دقیق مشتریان باید آنها را بطور دقیق تقسیم بندی کرد. در یک تقسیم بندی کلی می توان مصرف کنندگان را به دو گروه مصرف کنندگان فردی و مصرف کنندگان سازمانی یا صنعتی دسته بندی کرد. مثلا می توان بیمه گذاران را به بیمه گذاران فردی و یا بیمه گذاران سازمانی تقسیم بندی نمود. البته باید به این نکته توجه داشت که در بسیاری از مواقع (علی الخصوص در مورد بیمه) مصرف کننده لزوما فرد خریدار نیست. برای مثال یک پدر ممکن است بیمه نامه عمری را برای فرزند یا همسر خودش بخرد که اصطلاحا در این مواقع پدر نقش بیمه گذار را دارد ولی همسر یا فرزند نقش بیمه شده را دارند.

رفتار مصرف کنندگان شامل نقش های مختلف است: حداقل ۳ نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از: * تاثیرگذار* خریدار* استفاده کننده

رفتار مصرف کننده، تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حدزیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و… تاثیر می گیرد.

رفتار مصرف کننده تحت تاثیر مکانیزم های انگیزشی است: به بیانی دیگر، رفتار مصرف کننده عموما همراستای رسیدن به هدفی خاص است.

رفتار مصرف کننده از نظر زمانی و پیچیدگی، متفاوت است: منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم گیری است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی، با هم ارتباط مستقیم دارند. یعنی با ثابت درنظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه اخذ تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به دلیل تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان، اقدام به تقسیم بازار می کنند.

متخصصان رفتار مصرف کننده در ابتدا بر این باور بودند که رفتار مصرف کننده یک فعالیت آنی و لحظه ای است اما در حال حاضر بر این عقیده اند که این رفتار یک فرآیند است پس رفتار مصرف کننده، یک فرآیند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا، بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به طور کلی، فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط با فعالیت های قبل، ضمن و بعد از خرید را در برمی گیرد. لذا با درک این موضوع فروشندگان باید تلاش کنند تا بر رفتار مصرف کننده قبل از خرید، در حین خرید و پس از خرید تاثیر بگذارند.

 

با ما همراه باشید: